Маркетинг: “МегаФон-Москва”: + миллион сто тысяч лояльных абонентов. Пока потенциальных…

Вступление с 1 июля “МегаФон-Москва” в пул “Шесть семерок” должно положительно отразиться на росте абонентской базы оператора. Причем в части привлечения абонентов, самые ценных для любой сотовой компании – высоколояльных.

Алексей Чураков, директор НП "Шесть Семерок"

Какие конкретно цели приследуют участники проекта? Возможно, столичный оператор GSM способен расширить собственную абонентскую аудиторию, еще на 1,1 млн до 3,6 млн абонентов, — как раз столько из 2 млн держателей дисконтных карт “Шести семерок” не являются до тех пор пока абонентами “МегаФон-Москва”. Но, как в большинстве случаев, от потенциала до действительности — огромная расстояние.

Но, обо всем по порядку. Обозреватель MForum.ru побывал на совместной пресс-конференции "МегаФон-Москвы" и "Шести семерок" и сейчас готов изложить все подробности события. Значимость мероприятия выделил выбор места общения с прессой — претендующий на звание лучшего отеля в мире “Rixos Premium Belek” в Турции.

О пуле “Шесть семерок”.

Маркетинговое объединение "Шесть Семерок" в особенном представление не испытывает недостаток, как но, и входящие в него игроки столичного розничного рынка – торговые сети "Седьмой Континент", "М.Видео", "Старик Хоттабыч", "Спортмастер", "Арбат Престиж", "Куда.ru" и “МВО”. Общее число магазинов пула образовывает около 300 (+56 в прошедшем сезоне, +48 в замыслах этого года). Участники пула охватывают фактически все сегменты потребительского рынка: товары для ремонта, товары для спорта и отдыха, косметика и парфюмерия, туруслуги, бытовая электроника, шины и диски, сервис, продукты питания, сопутствующие товары и, со вступлением “МегаФон-Москва” с 1 июля, — услуги сотовой связи.

Мысль консолидировать силы напрямую не соперничающих между собой компаний в совместном продвижении собственных продуктов и одолжений в маркетинговой практике не нова.

К тому же, ее реализация уже более шести лет в Москве “Шестью семерками” по-своему неповторима и, нужно признать, результативна. — Совокупный оборот пула за 2004 год — более $2,2 млрд. (в 2003 году более $1,6 млрд., в 2002 — ~$1 млрд.). Маркетинговыми продуктами пула являются:

• “Единая Дисконтная Карта”, распространяемая среди лояльных клиентов участников пула с 2003 года.

К термину “лояльный” у каждого из участников собственный подход, “МегаФон-Москва”, в частности, будет выдавать пластиковую карту "семерок" участникам собственной программы “МегаФон-Бонус” — таковым направляться обращаться в конторы обслуживания. Скидки, предоставляемые участниками пула держателям карт кроме этого различные: "Старик Хоттабыч", "Спортмастер", "М.Видео", "Арбат Престиж" по 5%, "Куда.ru" – 3%, "Седьмой Континент" – 2%, а у “МВО” — накопительная совокупность скидок на товары от 3 до 10%, на услуги – 10-50%, — последние цифры выглядят самые привлекательными. К настоящему времени держателей карт — получателей скидок (и аудитории промо-программ) во всех торговых сетях-участниках уже более 2 миллионов. Инструмент действенный: к примеру, часть приобретений по картам, выданных в “Седьмом Континенте” у других партнеров образовывает от 20% до 50%, для других эмитентов часть образовывает от 5% до 20%.

Кроме других плюсов, анкетирование обладателей карт – источник маркетинговой информации: в частности, как мы знаем, что 44% аудитории — мужчины, соответственно, 56% дамы, 33% — в возрасте 25-29 лёт и 37% — 30-39 лёт (другими словами 70% — в самый “активном” возрастном диапазоне), 76% — трудятся полный рабочий сутки, и у большинства доход средний и выше среднего.

• Справочные работы “777-777+”, существующие с 2000 года. Любой из участников приобретает в собственный распоряжение номер в массиве 777-777-x (к примеру, сети товаров для ремонта "Старик Хоттабыч" – основателям пула – в собственности номер 777-777-0) для общения со собственными потребителями. Каждый месяц такая справочная обрабатывает более 180 тыс. звонков.

Разумеется, что в зависимости от специфики бизнеса, сокровище для того чтобы номера для участников пула различная. Алексей Чураков, директор НП “Шесть Семерок” пояснил, что кое-какие из участников пула купили номера в массиве 8-800 777-777 x. Для таких номеров, оплату за инициированный абонентом вызов создаёт обладатель справочной работы. Алексей Чураков сказал, что пул “следит за ситуацией ” и при “разделения” Москвы на две кодовые территории 777-777-x останутся номером справочной работы в каждой из них.

• Каталог “Шесть Семерок”, существующий с 2000 года и показавшийся в 2003 году атлас “Шесть Семерок”. Тираж одного выпуска каталога — 2 млн. экземпляров. Вышли уже 16 выпусков, а согласно данным изучений “ComCon Research Unt.” в 2004 году каталог был на первом месте по читаемости в категории “Товарные Каталоги” в 2004 году.

В следствии собственного участия в пуле, любая составляющая его сеть развивает программы лояльности благодаря современным разработкам реализации, наличию клиентской готовности и базы к запуску инновационных проектов.

Возможности совокупности в целом превышают суммарные возможности каждой из составляющих и повышают их. Добавим, что решения в пуле принимаются консенсусом, что, по плану соучредителей, должно содействовать учету заинтересованностей участников. Оборотная сторона медали — необходимость многочасовых дискуссий с целью достижения компромисса. А достигнуть его удается не всегда – к примеру, договориться о единой накопительной совокупности скидок до тех пор пока что не удалось, — любая из торговых сетей развивает собственную совокупность.

Роман Проколов, советник председателя совета директоров "МегаФон-Москва"

Дискуссии потребовало и вступление нового участника в пул — “МегаФон-Москва” был принят в “Шесть Семерок” по итогам закрытого (т.е. все подробности остались за кадром) тендера. Озвучено было только то, что критерием выбора послужил большой уровень разработок реализации программ лояльности оператора и величина рекламного бюджета. По сути возможно сказать о том, что "МегаФон-Москва" выбрал еще один нетрадиционный метод увеличения распознаваемости собственного бренда — за малоизвестную сумму куплено размещение логотипа "МегаФона" на пластиковых картах, каковые всегда выдаются москвичам. Учитывая, что таких карт на руках около 2 млн, срок "действия" карты 1 год, а к программе присоединяются все новые и новые клиенты, вложение возможно действенным. Ну а возможность получения по карте скидки, время от времени достаточно значимой, призвана повышать лояльность абонентов компании.

“МегаФон-Москва” сейчас

Выйдя на столичный рынок позднее вторых участников громадной тройки, и располагая ограниченным арсеналом маркетинговых действий, “МегаФон-Москва” сосредоточился на развитии инновациях и тарифной линии, одним из первых познакомив москвичей с новыми разработками в области сотовой связи: услуги MMS, показ телепередач на экране телефона, АОП, разработка EDGE – всего абонентам доступно уже более 120 нужных дополнительных одолжений. Результатом стал динамичный количественный, при столичном-то уровне борьбы, и, основное, качественный рост базы.

Сегодняшняя абонентская база в 2,5 млн. владеет следующими чертями: 56% мужчины (соответственно, 44% дамы), 62% в возрасте 20-29 лет, (и еще 20% — 30-39 лет), доход – средний и выше среднего, наряду с этим 11% абонентов — начальники фирм, и вдобавок 15% — начальники подразделений. Целевая аудитория оператора — активные, динамичных и современные люди, многоговорящие, но могущие вычислять деньги и желающие совершенно верно знать, сколько они тратят на сообщение, нуждающиеся в дешёвой и качественная связи с любой точкой мира.

Оператор, непременно, располагает собственными программами лояльности (достаточно упомянуть “МегаФон-Бонус”, программы “кредитования” и целый список интерактивных акций – фактически неограниченные возможности мобильного маркетинга оператор применяет значительно больше, чем соперники), но вступление в пул призвано существенно увеличить аудиторию промо-программ “МегаФон-Москва”.

На начальной стадии держателям “Единой Дисконтной Карты” предложены особые условия при подключении к сети. В частности, SIM-карту они возьмут безвозмездно, помимо этого, на бонусный счет снова подключившихся поступит 3.5 бонусных балла при включении в бонусную программу, каковые возможно применять на погашение любых звонков и дополнительных одолжений. Но, по словам Романа Проколова, советника председателя совета директоров “МегаФон-Москва”, и действующим, и потенциальным абонентам-держателям карт не нужно запоминать бессчётные бонусы, предоставляемые участниками пула по большому счету и “МегаФон-Москва” в частности. Сотрудники оператора по предъявлении карты сами сделают нужные пояснения.

Возможности

К Январю абонентская база “МегаФон-Москва”, как планируют в компании, вырастет, как минимум, до 3-х миллионов абонентов. А также, и за счет участия в “Шести семерках”. Апо мере роста проникновения, столичный рынок сотовой связи все ближе будет доходить у уровню насыщения, в то время, когда выбор потребителем компании-оператора будет происходить, не исходя из тарифов, качества покрытия либо одолжений – все это у всех игроков будет фактически однообразным, а исходя из дополнительных "плюсов", таких, к примеру, как “Единая Дисконтная Карта”. Так что и у обладателей "семерочных" карт, еще не являющихся абонентами “МегаФон-Москва”, покажется предлог призадуматься о смене оператора?

Динамика роста числа пользователей “Единых Дисконтных Карт” впечатляет – по результатам первого года существования их было 1,4 млн, к настоящему времени – 2млн. На обстановку будет воздействовать еще да и то, возьмут ли абоненты переходить к второму оператору, сохраняя собственный номер.

На данный момент возможно констатировать — у тех абонентов “МегаФон-Москва”, каковые уже являются держателями “Единой Дисконтной Карты”, стало меньше предлогов задуматься о смене оператора.

Обращение не только о бонусах и скидках, — арсенал мобильного маркетинга, разрешающий абоненту сделать процесс совершения приобретений более эргономичным, легко неисчерпаем, — тут и интрактивные возможности сотрудничества, и возможности GPS и мобильного банкинга… В “МегаФоне” до тех пор пока воздерживаются от оглашения аналогичных масштабных замыслов. Опубликован до тех пор пока только примерный список того, что будет делаться прежде всего — викторины, конкурсы, игры, обратная связь и прямое информирование. В общем, имеется поле для подтверждения репутации самого инновационного оператора Москвы.

© Андрей Монкевич, "Мобильный форум"

Комментарии и пинги к записи запрещены.

Комментарии закрыты.